FC Barcelona – zarządzanie na tle innych klubów. Cz. 2: Naming rights

Sukcesy piłkarskie kojarzone są przede wszystkim z dokonaniami sportowymi. Piłkarze wielkich klubów wznoszą puchary w blasku reflektorów z „We Are The Champions” w tle, zawodnicy mniejszych drużyn cieszą się z utrzymania w lidze czy awansów do rozgrywek kontynentalnych. To jest jednak tyko jeden z trzech, wzajemnie przenikających się celów, do jakich dążą kluby. Poza nim ogromną rolę odgrywają dwa pozostałe rodzaje sukcesu – społeczny, czyli oddziaływanie na otoczenie poprzez kreowanie swego rodzaju lokalnych bohaterów, a także marketingowy. Czas na drugą część serii artykułów dotyczącej tego ostatniego aspektu. Z pierwszą możecie zapoznać się tutaj.

Naming rights, czyli najwyższy poziom sponsoringu

Naming rights, czyli sponsoring tytularny, często określany jest jako najsilniejszy poziom zaangażowania stron w ramach relacji biznesowej. W piłce nożnej polega na sprzedaży praw do skomercjalizowania i przekształcenia nazwy klubu, obiektu czy wydarzenia w nazwę uwzględniającą markę sponsora. Główną zaletą tej koncepcji jest dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców, ale jednocześnie wiąże się ono z wysokimi kosztami i trudnymi barierami wejścia dla firm. Powoduje to, że tego rodzaju umowy przyjmują ostatecznie charakter strategiczny, a kluby korzystają, zyskując długookresowe źródło wysokich przychodów. Dziesięcioletnie umowy nie są żadną niespodzianką, a zdarzają się nawet trzydziestoletnie. Wydawać by się mogło, że to prosta droga do wzmocnienia budżetu i oczywista pozycja w planach rozwojowych klubów. Przyjrzyjmy się zatem, jak omawiane zjawisko prezentuje się w europejskich ligach.

Sponsoring tytularny ma tylko 15% klubów europejskich

Kluby ze względu na charakter działalności mogą zdecydować się na ingerencję podmiotów zewnętrznych w nazwę własną i/lub stadionu. Drugi z wariantów jest znacznie popularniejszy, ale pomimo wielu korzyści wciąż nie stanowi standardu zarządzania. Wraz z początkiem sezonu 2019/20 tylko 15% (105 z 700) wszystkich klubów w najwyższych klasach rozgrywkowych Europy miało sponsora tytularnego. Poniższa tabela dokładnie prezentuje kraje z podziałem na odsetek drużyn rozgrywających mecze na stadionach z nazwą sponsora. Uwidacznia się przewaga tego rodzaju relacji w północnej i zachodniej Europie, czyli przyjmując dość ogólny tok rozumowania – w ligach chętniej oglądanych.

Tab. 1. Odsetek klubów z umową naming rights z podziałem na kraje

Źródło: Raport UEFA, The European Club Footballing Landscape 2018, s. 48.

Zarządzanie prawami do nazwy nie zawsze jest decyzją władz klubu, ale prawnego właściciela obiektu – miasta lub gminy. W analizowanej grupie są aż 564 takie przypadki, a 56 (10%) z nich ma sponsora tytularnego. Na przeciwnym biegunie znajduje się 136 klubów samodzielnie decydujących o nazwie swojego stadionu, a 41 (30%) ma umowy w konwencji naming rights. Ta statystyka uwzględnia również sytuację, kiedy obiekt należy do sponsora tytularnego i w ramach współpracy dzierżawi go jednostce sportowej, jednocześnie nadając mu swoją nazwę.

Zawężając rozważania do najlepszej piątki lig europejskich: angielskiej, hiszpańskiej, francuskiej, niemieckiej i włoskiej, 30 z 98 klubów (31%) ma sponsora z prawami do dysponowania nazwą stadionu. Najwięcej z nich znajduje się w Bundeslidze (83%), a dalej jest kolejno Premier League (30%), Serie A (15%), Ligue 1 (15%) i LaLiga (15%). Poniżej znajduje się pełna lista klubów. Warto zwrócić uwagę na różną skalę ekspozycji nazwy sponsora. Przykładowo Wanda Group, chińskie przedsiębiorstwo łączące zarządzanie nieruchomościami, nowoczesną technologię, zdrowie czy retail, bardzo wyraźnie gości w nazwie stadionu Atlético. Natomiast obiekt Realu Sociedad, Estadio Anoeta, funkcjonuje od września 2019 roku również jako Reale Arena, ale nazwa pozbawiona marketingowego elementu jest znacznie popularniejsza.

• Bundesliga (15 klubów) – Bayer 04 Leverkusen (BayArena), Borussia Dortmund (Signal Iduna Park), Eintracht Frankfurt (Commerzbank Arena), FC Ausburg (WWK Arena), FC Bayern Monachium (Allianz-Arena), FC Koln (RheinEnergieStadion), FC Schalke 04 (Veltins Arena), Fortuna Dusseldorf (Merkur Spielarena), FSV Mainz 05 (Opel Arena), RB Lipsk (Red Bull Arena), SC Freiburg (Schwarzwald-Stadion), SC Paderborn 07 (Benteler-Arena), TSG 1899 Hoffenheim (PreZero Arena), VFL Wolfsburg (Volkswagen Arena), Werder Bremen (Wohninvest Weserstadion)
• Premier League (6 klubów) – Arsenal (Emirates Stadium), Bournemouth (Vitality Stadium), Brighton (AMEX Stadium), Leicester (King Power Stadium), Manchester City (Etihad Stadium), Southampton (The Friends Provident St Mary’s Stadium)
• Serie A (3 kluby) – Atalanta (Gewiss Stadium), Juventus (Allianz Stadium), Udinese (Dacia Arena)
• Ligue 1 (3 kluby) – Bordeaux (Matmut Atlantique), Olympique Lyon (Groupama Stadium), Olympique Marsylia (Orange Vélodrome)
• LaLiga (3 kluby) – Atlético (Wanda Metropolitano), Celta Vigo (Abanca Balaídos), Real Sociedad (Reale Arena)

Camp Nou czy Rakuten Stadium?

W kwietniu 2020 roku przekazano oficjalną informację, że FC Barcelona postanowiła przekazać prawa do nazwy Camp Nou na sezon 2020/21 klubowej Fundacji. Część zebranych funduszy zostanie przekazana na pomoc w walce ze skutkami epidemii koronawirusa w ramach projektu sponsora, a reszta na działania ustalone przez powołany przez klub komitet. Odnosząc się do estymacji opublikowanych w raporcie Duff&Phelps „Are Football Stadium Naming Rights Undervalued?”, dochód będzie wynosić 36,5 mln euro za sezon. Oznacza to, że Barcelona może liczyć na najwyższy kontrakt w ramach naming rights, na równi z Realem Madryt ocenionym na tym samym poziomie. Dalej na liście znajdują się Manchester United (30,5 mln euro), Manchester City (24,95 mln euro), Bayern Monachium (20,4 mln euro). Trzeba mieć oczywiście na uwadze, że realizacja może znacznie odchylać się od prognozy ze względu na panującą pandemię, ale siła marki Dumy Katalonii stawia ją w korzystnej sytuacji negocjacyjnej względem innych klubów. Natomiast sformułowanie umowy zdecydowanie gasi entuzjazm wszystkich fanów wielomilionowych transferów, bo, jak już wspomniano, do budżetu może trafić bardzo niewielka, a nawet zerowa, część dochodu.

W komunikacie klubowym wyraźnie zaznaczono, że umowa będzie dotyczyć title rights, co należy rozumieć jako umieszczenie nazwy sponsora przed nazwą stadionu. Odnosząc się zatem do pytania rozpoczynające tę sekcję artykułu – Rakuten Camp Nou? Być może. Aczkolwiek wcale nie musi to być Rakuten. W listopadzie 2017 roku pojawiły się pogłoski, że kandydatem na sponsora tytularnego był Grifols - ówczesny lider pod względem dostawy do szpitali preparatów krwiopochodnych. Firma z branży medycznej zdecydowanie wpisałaby się w koncepcję rozwojową. Z drugiej strony, trzeba mieć na uwadze, że dominującą grupą, stanowiącą około 25% całości sponsorów tytularnych, są aktualnie firmy z obszaru usług finansowych.

Jedno jest pewne – zmiana nazwy przyniesie niezadowolenie kibiców, szczególnie tych najbardziej zżytych z tradycją klubu. I nie zmieni tego przedstawienie marketingowego ruchu jako elementu rozwijania społecznej odpowiedzialności biznesu ani jednoroczny okres obowiązywania umowy. Brzmi to bowiem jak przygotowanie kibiców do zmiany nazwy stadionu na dłużej pod przykrywką szlachetnego zachowania – tak dobrze znanego z przypadku rozpoczęcia współpracy z Unicefem.