Wpływ pandemii koronawirusa na sponsoring sportowy

Julia Cicha, Dariusz Maruszczak

29 kwietnia 2020, 14:02

Johan Cruyff Institute

5 komentarzy

Fot. Getty Images

Richard Denton, profesor marketingu w Instytucie im. Johana Cruyffa, przeanalizował wpływ pandemii koronawirusa na sponsoring sportowy oraz opowiedział o kryzysach finansowych, które miały miejsce w przeszłości – w 2008 oraz w 2001 roku.

Upraszczając, brak wydarzeń sportowych rozgrywanych na żywo oznacza całkowitą utratę wpływów przez sponsorów, co jest podstawą działania wielu organizacji. Bez transmisji telewizyjnych sponsorzy nie mogą prowadzić działań marketingowych, angażować fanów i korzystać z pozyskanych wcześniej praw i aktywów. Sport, przede wszystkim profesjonalny i elitarny, coraz bardziej zależy od sponsorów. Mówiło się, że branża sportowa była chroniona przed recesją i globalnym kryzysem, ale miało to przełożenie tylko, gdy wydarzenia wciąż się odbywały, kibice kupowali bilety, a media transmitowały rozgrywki. Wtedy marki mogły komercjalizować swoje produkty poprzez sport, a obecna sytuacja to zmieniła.

Umowy sponsorskie wciąż będą istniały, ale nie będzie można z nich korzystać. Przełożone wydarzenie sportowe może nie mieć takiej samej wartości jak wcześniej dla sponsorów, dla gospodarza, sportowców, fanów i wielu innych interesariuszy. Negocjacje będą prowadzone zgodnie z zapisami w kontraktach i będą uzależnione od siły wyższej oraz od dobrej woli wszystkich stron. Sprawia to, że warto się przyjrzeć klauzulom dotyczącym siły wyższej, które w wielu przypadkach nie powiedzą sponsorom, co powinni robić, wyjaśnią jedynie, co może się stać w przypadku niedotrzymania warunków kontraktu i ile czasu będzie miała druga strona na znalezienie rozwiązania.

Osobną kwestią jest definicja siły wyższej oraz zaliczenie do tej kategorii pandemii. Po przenalizowaniu niektórych kontraktów okazało się, że zawarto w nich wzmianki o epidemii lub innej katastrofie naturalnej, nie pada jednak słowo pandemia. Sponsorzy i wieloletni posiadacze praw do wydarzeń sportowych nie będą chcieli działać zbyt szybko, ponieważ długoletnie umowy zazwyczaj opierają się próbie czasu, a przedwczesne zerwanie umowy może nie okazać się najlepsze dla żadnej ze stron. Dialog i planowanie działań w zależności od dostępnych opcji doprowadzą do zmienienia warunków współpracy. To uproszczona wizja, ale taki będzie punkt wyjścia.

Jak wygląda sytuacja sponsoringu i interesariuszy?

Jest ona zależna od wielu kluczowych czynników i w wielu przypadkach brakuje nam potrzebnych informacji, by to ocenić. Ile potrwa kryzys? Czy organy rządzące pomogą federacjom, turniejom, klubom, sportowcom, itd.? Wyzwanie będzie duże dla większych i mniejszych członków branży. Przełożenie igrzysk olimpijskich o rok wyceniono na 2 miliardy funtów, nie wspominając o wpływie, jaki wywrze to na inne wydarzenia sportowe zaplanowane na 2021 rok. Niemiecka Federacja Piłkarska wyceniła straty na 50 milionów euro, ale ona wciąż pozostanie wypłacalna i będzie mogła kontynuować swoje działania. Lista jest dłuższa. Przepływ pieniędzy jest najważniejszy dla wielu firm i organizacje sportowe nie są tu wyjątkiem.

Pytanie brzmi, ile czasu organizacje wytrzymają ze zredukowanymi lub znikającymi kluczowymi źródłami dochodu. Nikt tego tak naprawdę nie wie. Trzeba ocenić możliwości reorganizacji wydarzeń, które zaplanowano, oraz konsekwencje w przyszłym sezonie lub przyszłym roku. To duże wyzwanie, w kalendarzu sportowym co roku jest tylko 365 dni, w 2020 366. Wydarzenia takie jak Roland Garros ogłosiły już zmianę daty na wrzesień, turniej rozpocznie się więc mniej niż tydzień po zakończeniu US Open. To wyzwanie także dla tenisistów. Rafa Nadal broni obu tytułów i w mniej niż tydzień przeniesie się z twardej nawierzchni na kort ziemny.

W pewnym momencie środki i wolne terminy w kalendarzu się skończą i niektóre wydarzenia powiedzą: zmniejszymy nasze straty, odwołamy wydarzenie w tym roku i spróbujemy zorganizować je w 2021 roku. Trzeba będzie podjąć decyzje, jedni na tym zyskają, inni stracą. Bez wątpienia niektóre organizacje będą miały okazję zyskać więcej od innych. MKOL jest bogatą organizacją i ma umowy sięgające poza igrzyska z takimi firmami jak Coca-Cola. Inne organizacje będą miały mniej szczęścia i będą musiały zwolnić swoje daty w kalendarzu na rzecz innych, które będą w stanie zaoferować turniej lub wydarzenie w danym momencie. Relacje i porozumienia rozwijały się w dłuższym okresie, co uniemożliwiło zmiany i dodawanie nowych wydarzeń. Teraz być może niektóre władze i posiadacze praw zmienią opinię w kwestii tego, jak będziemy działać po opanowaniu pandemii i powrocie do normalności.

Gdzie skutki będą największe: przy dużych czy małych wydarzeniach?

Dużym wydarzeniom zazwyczaj łatwiej jest przetrwać niż małym. Tak jak mówiłem, igrzyska olimpijskie mają większe rezerwy niż większość innych wydarzeń, ale nie oznacza to, że skutki będą dla nich mniejsze. Po części w wyniku kryzysu w 2008 roku Procter&Gamble nie przedłużył porozumienia z igrzyskami po imprezie w Londynie w 2012 roku, choć pojawiły się też inne powody.

Jeśli sezon Premier League nie zostanie dokończony, szacuje się, że kluby stracą 750 milionów funtów, większość z kontraktów telewizyjnych. Dostawcy i równoległe wydarzenia mogą stracić nawet więcej, bo nie będą mogli odzyskać utraconych pieniędzy. Nawet jeśli w drugiej połowie roku zorganizujemy więcej wydarzeń, zakładając, że będzie to możliwe, wiele małych firm nie będzie mogło z tego skorzystać, bo wymagałoby to zatrudnienia większej liczby osób na czas określony przed powrotem do wcześniejszego poziomu. Ten łańcuch, od sponsoringu do zarządzania wydarzeniami i strategicznej oceny sytuacji, zostanie zaburzony. Niektóre agencje osiągną lepsze wyniki od innych, ale trudno będzie przetrwać bez redukcji zatrudnienia.

Jak twoim zdaniem sponsorzy zareagują i odpowiedzą na ten kryzys?

Dla niektórych sponsorów kontrakty po prostu się zakończą i przestaną obowiązywać. Być może ci z umowami tylko na rok pozwolą, żeby one wygasły, a potem będą czekać, żeby zobaczyć, co się wydarzy, przed podjęciem nowej decyzji. Jednak, jak wszyscy wiemy, wiele umów w biznesie sponsorskim dla określonych lig, turniejów czy wielkich wydarzeń sportowych trwa przez trzy czy cztery lata. Osobiście byłbym bardzo zaskoczony, gdyby sponsorzy rozwiązywali swoje umowy z prestiżowymi wydarzeniami. Skuteczne rozwiązanie umowy oznacza utratę wszystkich praw i potencjalnych korzyści w przyszłości, a szanse na rekompensatę są w tym momencie minimalne lub zerowe.

Po drugie, otwiera to miejsce dla innych marek, które mogą być w stanie podjąć ryzyko i zaangażować się. Dlaczego po wielu latach budowania relacji miałbyś chcieć dać twoim konkurentom szansę zaangażowania się i wyeliminowania czegoś, co budowałeś przez tyle czasu? Prawdopodobnie większość organizacji, podmiotów uprawnionych i federacji rozważy prawa do odszkodowania dla swoich sponsorów lub możliwość przedłużenia porozumienia o mniej więcej rok, żeby móc wywiązać się z pełnego pakietu praw. Pytanie brzmi, jakim kosztem dla obu stron? Nie wspominając o pozostałych czynnikach, jak sportowcy, kibice, media, catering i wszyscy inni dostawcy, którzy będą musieli dostosować się do wszystkich przyszłych porozumień, które sponsor i podmioty uprawnione mogą opracować.

Dla sponsorów długoterminowych dylematem może być zredukowanie swoich strat i rozwiązanie umowy albo też pozostanie na dłuższy czas i bycie postrzeganym jako prawdziwy partner sportowy przez wszystkich kibiców, którzy zwykle śledzą ten sport. To trochę zależy od typu sponsora: takie firmy jak linie lotnicze walczą obecnie o przeżycie. Czy naprawdę mogą usprawiedliwić inwestowanie w sponsoring, jeśli muszą zwolnić tysiące pracowników? Budżety na marketing i sponsoring mają tendencję do bycia „celami elastycznymi”, ale istnieje różnica między wcześniejszym zakończeniem a jedynie zmniejszeniem aktywizacji do poziomu minimalnego lub jej brakiem.

Jeśli zyski od sponsora nie są uważane za niezbędne, być może przejście na tryb sześciomiesięcznego zawieszenia może być jedną z opcji. Wszystko zależy od zobowiązań kontraktowych i płatności. Niektóre organizacje sportowe otrzymują od swoich sponsorów nie tylko pieniądze, ale również produkty i usługi niezbędne do realizacji codziennej aktywności. Brak posiadania tych produktów czy usług może być dla niektórych organizacji bardziej krytyczny niż dla innych, a to również może stanowić możliwość renegocjowania umowy przez niektórych sponsorów. Może być to również okazja dla niektórych sponsorów na współpracę z drużynami, klubami czy ligami, pokazując, jak cenią ich fanów, na przykład poprzez redukcję cen wejściówek na następny sezon, proponując oferty typu „kup teraz i zapłać później” dla sezonowych karnetów.

Podczas kryzysu w 2008 roku była jedna szczególna liga sportowa w Stanach Zjednoczonych, która zaproponowała przeniesienie CV osób zwolnionych z pracy do 120 sponsorów związanych z ich drużynami ligowymi, aby starać się pomóc ludziom wrócić do pracy. W trudnych chwilach możesz również zaprezentować się jako naprawdę wartościowy partner, pomagając, żeby biznes mógł wrócić do funkcjonowania. W pewnym momencie marki muszą rozpocząć komercjalizację i sprzedaż. Jeśli sport jest kreatywny i może zaoferować pewne praktyczne rozwiązania w celu przezwyciężenia tego kryzysu, pomoże to w nakłonieniu sponsorów, żeby znów się włączyli, chociaż będzie to trudna droga dla wszystkich zaangażowanych.

Czy możemy zacząć szacować potencjalne skutki finansowe?

Jest jeszcze bardzo wcześnie, chociaż myślę, że możemy zrobić jedno lub dwa porównania z kryzysem finansowym w latach 2007-2008, mimo że obecny kryzys jest większy niż tamten. Wtedy nastąpił spadek o 20-25% na rynku sponsorskim. W innych przypadkach rynek po prostu uległ stagnacji i odzyskanie go zajęło kilka lat. Wzrost w wielkich umowach praw do transmisji telewizyjnych od 2010 roku pomógł częściowo załagodzić skutki posiadania potencjalnie mniejszych przychodów ze sponsoringu, szczególnie z wydarzeń światowych i sportowych o międzynarodowej obecności medialnej. Jak wszyscy wiemy, angielska Premier League rosła w siłę i obecnie generuje miliardy funtów w trzyletnim cyklu, a w rezultacie wiele z tych klubów piłkarskich uzyskuje około 70-80% swoich przychodów z praw telewizyjnych, dużo mniej niż od sponsora.

Jeśli cofniemy się jeszcze bardziej, możemy nawet rozpatrzyć ataki terrorystyczne z 11 września 2001 roku w Nowym Jorku. Wydarzyło się wówczas wiele rzeczy i nie mogliśmy podróżować przez jakiś czas, ale wciąż mogliśmy pracować. Z czasem zaczęliśmy wznawiać aktywność i ludzie zaczęli się przemieszczać. Jedno czy dwa wydarzenia sportowe musiały być przełożone i w rezultacie mogliśmy wyciągnąć z tego pewne lekcje. Dziś wciąż odczuwamy skutki ataków terrorystycznych w Nowym Jorku, ale stały się one już częścią naszego życia, naszego sposobu życia. Jakiego rodzaju ograniczenia będą podczas pierwszego wydarzenia sportowego z 50 tysiącami osób po tym, jak pandemia koronawirusa zniknie? Bardzo trudno powiedzieć, ale należy się spodziewać, że będą w jakimś stopniu oddziaływały w przyszłości na sprawy związane ze zdrowiem publicznym i higieną, co będzie wpływać na gromadzenie się tłumów podczas wydarzeń na żywo.

Jeśli musimy zmienić sposób, w jaki przychodzimy na wydarzenia sportowe, w jaki zachowujemy się na nich, a nawet sposób, w jaki gramy, wówczas w pewnym stopniu pojawią się dodatkowe koszty dla organizatorów i być może również dla uczestników. Być może będziemy musieli liczyć się nie tylko z utratą przychodów, ale również może być tak, że będziemy musieli zainwestować w przyszłości, żeby uczynić sport bezpiecznym miejscem.

Jednakże na końcu tunelu jest małe światło. Sport na poziomie światowym jest bardzo odporny, będą reperkusje, ale być może zmiany, które przewidywaliśmy w przyszłości, nadejdą wcześniej. Technologia może odegrać bardzo ważną rolę dla niektórych osób, aby wrócić do sportu, tworząc nowe możliwości, zarówno z perspektywy gry, jak i widza. Bez wątpienia będziemy nadal dyskutować o tych skutkach w ciągu najbliższych miesięcy i lat. Jak powiedział kiedyś nasz założyciel Johan Cruyff: „każda wada ma swoją zaletę”. Możliwe, że jeszcze nie możemy zobaczyć zalet czy nawet o nich pomyśleć, ale mamy nadzieję, że sport zaoferuje nam nowe możliwości, aby znów się rozwijać, kiedy ten kryzys ostatecznie będzie pod kontrolą.

Poleć artykuł

Aby dodawać komentarze, musisz być zalogowany.

@juliacicha Dzięki za przetłumaczenie interesującego artykułu, na pewno musieliście poświęcić na to sporo czasu.

Drobna uwaga: Denton wspomina o zamachach w Nowym Jorku, podając rok 2011 (trzeci akapit od końca). Widzę, że ta literówka jest też w oryginale, ale w tłumaczeniu można ją poprawić. :)

*

Zastanawiam się, jak mogłyby się zmienić nawyki widzów przychodzących na wydarzenia sportowe, a także środki bezpieczeństwa stosowane przez organizatorów. Większe odstępy między siedzącymi? Limity osób gromadzących się w danych przestrzeniach, np. przy bufetach, toaletach? Na dłuższą metę jest to nie do zrobienia. Należałoby zatrudnić dużo dodatkowej ochrony, a ochroniarzy też przecież trzeba opłacić (jak dużym obciążeniem finansowym dla klubów są wydatki związane z ochroną – dobrze w Polsce wiemy).

Bez grubej kasy z praw telewizyjnych i bez otwartych stadionów braknie hajsu na wielomolionowe kontrakty. Dobrze że do Barcy przychodzą grać piłkarze dla prestiżu i spełniania marzeń, a nie dlatego ze zarobią 3-4 razy wiecej niż w innych klubach.... Oh wait...

Długi i ciekawy tekst, natomiast obecnie jesteśmy w sytuacji w której ktoś nagle zgasił światło i poruszamy się po omacku.
1. Nadchodzi kryzys, który przeora doszczętnie kilka branż np linie lotnicze i prawdopodobnie zmieni na długo sposób w jaki korzystamy z innych.
2. Wzrośnie znaczenie e-sportu, który ma szansę zdobyć nowych kibiców.
3. Podczas kryzysu, wydatki na marketing i sponsoring cięte są jako pierwsze i to równo z trawą. Zatrudnia się bowiem managerów dusigroszy z działu kontrolingu a nie zdobywców rynku z działu marketingu.
4. Kryzys spowoduje pęknięcie bańki w jakiej funkcjonuje futbol - zarobki skórokopaczy w najlepszych klubach sięgnęły kilkudziesięciu mln rocznie ( brutto) to wręcz.. niemoralne, o ile takie pojęcie funkcjonuje w świecie pieniądza.