FC Barcelona – zarządzanie na tle innych klubów. Cz. 1: Sponsorzy główni i techniczni

Rafał Kowalczyk

10 kwietnia 2020, 17:00

23 komentarze

Fot. Getty Images

Sukcesy piłkarskie kojarzone są przede wszystkim z dokonaniami sportowymi. Piłkarze wielkich klubów wznoszą puchary w blasku reflektorów z „We Are The Champions” w tle, zawodnicy mniejszych drużyn cieszą się z utrzymania w lidze czy awansów do rozgrywek kontynentalnych. To jest jednak tyko jeden z trzech, wzajemnie przenikających się, celów, do jakich dążą kluby. Poza nim ogromną rolę odgrywają dwa pozostałe rodzaje sukcesu – społeczny, czyli oddziaływanie na otoczenie poprzez kreowanie swego rodzaju lokalnych bohaterów, a także marketingowy. Inaugurujemy serię artykułów dotyczącą tego ostatniego aspektu.

Sponsor główny

Na początek warto przypomnieć, czym jest sponsoring, bo często mylnie kojarzy się on z przepływem pieniędzy w zamian za reklamę. Sponsoring to nagłośnienie w mediach rezultatu wymiany świadczeń obliczonej na pozytywny skutek dla obu stron umowy. Trzy podmioty (sponsor, sponsorowany i media) tworzą tak zwany trójkąt sponsoringowy, często uzupełniany przez asystujące agencje usprawniające funkcjonowanie relacji. Porozumienie nie musi ograniczać się zatem do formy pieniężnej w zamian za promocję marki. Warto mieć ten fakt na uwadze podczas dalszej lektury.

Rys. 1. Branże głównych sponsorów klubów piłkarskich z lig europejskich

Źródło: Raport UEFA, The European Club Footballing Landscape 2018, s. 44.

W najnowszym raporcie UEFA przenalizowała ponad 700 sponsorów głównych europejskich klubów, czyli takich, którym klub w ramach umowy udostępnia powierzchnię reklamową na frontowej stronie koszulki w zamian za korzyści finansowe i pozafinansowe. Trudno jednoznacznie wyróżnić dominującą branżę wśród głównych sponsorów. Największy odsetek firm zajmuje się retailem, który został zdefiniowany jako szybkorotujące produkty sprzedawane w sklepach stacjonarnych, internetowych lub same jednostki sprzedające. Z pojęć wartych wyjaśnienia należy również wspomnieć, że usługi wyspecjalizowane odnoszą się do firm z branży technologicznej, logistycznej lub wspomagających działalność biznesową. Kategoria „inne” to organizacje rządowe i charytatywne, a także prywatni filantropi. Jak łatwo zauważyć po zsumowaniu wartości na wykresie, 15% klubów pozostaje bez sponsora na koszulce.

Z czego wynika brak wyraźnie dominującej branży wśród sponsorów? Odpowiedzi należy szukać ponownie powracając do definicji sponsoringu. Jego poprawne funkcjonowanie zależy od spójności grup docelowych stron umowy. Kibice zasiadając do widowiska często uprzyjemniają sobie czas przekąskami czy napojami o niskiej zawartości alkoholu, stąd wysoki odsetek firm zajmujących się produkcją a także rozprowadzaniem artykułów spożywczych. Obstawianie meczów to nierozłączony element piłkarskiego świata, podobnie jak podróżowanie i powiązana z tym turystyka. Z drugiej strony kluby to także jednostki biznesowe działające na rynku B2B, dlatego obecność podmiotów finansowych nie powinna dziwić. Piłka nożna przenika wiele sfer życia codziennego, wskutek czego podjęcie współpracy opiera się o strategie rozwojowe klubów, a nie jednoznacznie wytyczony trend w tej dyscyplinie.  

Ze sponsoringiem nierozerwalnie wiąże się zjawisko globalizacji sportu. Poniższy wykres prezentuje geograficzne pochodzenie firm, których element marki znajduje się na froncie koszulki.

Rys. 2. Pochodzenie głównych sponsorów klubów piłkarskich z LaLigi i innnych lig europejskich

Źródło: Raport UEFA, The European Club Footballing Landscape 2018, s. 44 oraz opracowanie własne na podstawie transfermarkt.pl (dostęp: 05.04.2020).

Łącznie 148 firm (21%) pochodzi z innego kraju niż sponsorowany klub. Wśród nich 92 (13%) jest z innego europejskiego kraju, 36 (5%) z Azji, 19 (3%) z Ameryki Północnej i jedna z Afryki. W 40 spośród 54 lig podlegających pod UEFA co najmniej jeden klub nie miał sponsora głównego w momencie sporządzania raportu. Znaczną część tej kategorii, bo nieco ponad połowę, stanowią uczestnicy lig w Albanii, Andorze, Gibraltarze, Kazachstanie i Czarnogórze.

Kluby LaLigi odbiegają od trendów pod tym względem. Połowa sponsorów to firmy z krajów europejskich, ale spoza samej Hiszpanii. Wspierają obecnie takie marki jak Atlético, Valencia, Sevilla, Real Betis, Deportivo Alavés, Levante, Leganés, Mallorca, Eibar i Granada. Z lokalnymi przedsiębiorstwami współpracę podjęło sześć klubów – Athletic, Villarreal, Getafe, Celta, Real Valladolid i Osasuna. Mniejszość, bo tylko trzy przypadki, stanowią umowy z krajami azjatyckimi. Te z kolei sponsorują dwóch piłkarskich gigantów, czyli Barcelonę i Real Madryt, a także rewelację obecnego sezonu – Real Sociedad. Lokalny rywal Barçy, Espanyol, to jedyny przykład klubu, którego sponsor pochodzi z Ameryki Północnej.

Od 16 listopada 2016 roku sponsorem głównym Barcelony pozostaje Rakuten, czyli japońska firma zajmująca się głównie handlem elektronicznym, ale też kredytami indywidualnymi i hipotecznymi, podróżami w ramach Rakuten Travel i obsługą mediów, w tym serwisu VOD. Po wykupieniu praw od Crimson Group w 2014 roku jest także właścicielem klubu piłkarskiego Vissel Kobe, a od 2005 roku klubu baseballowego Tohoku Rakuten Golden Eagle. Można zatem stwierdzić, że jednoznaczne przypisanie firmy do którejś z branż wymienionych na pierwszym wykresie nie jest proste. Natomiast zakładając, że rdzenną działalnością japońskiego giganta jest e-commerce, należy ją umieścić w grupie oznaczonej jako „retail”. Barcelona tym samym znajduje się wśród klubów sponsorowanych przez firmy najpopularniejszej branży.

Jak już wspomniano, kontrakty z azjatyckimi przedsiębiorstwami wśród klubów europejskich (5%), a nawet hiszpańskich (15%), nie są najpopularniejszym rozwiązaniem. Można to jednak łatwo wyjaśnić, ponieważ większość spośród blisko siedmiuset badanych klubów nie stanowi atrakcyjnego rozwiązania dla wielkich marek. Firmy z Chin, Japonii czy Kataru liczą przede wszystkim na rozgłos. A zachowując marketingowy język – dotarcie do jak najliczniejszych grup docelowych przez popularność piłkarskich podmiotów. Weźmy zatem pod lupę udział azjatyckich sponsorów wśród topowych pięciu, a zarazem najchętniej oglądanych, zespołów sezonu 2018/19 najmocniejszych pięciu lig europejskich. Wówczas okazuje się, że 10 z 25 (40%) czołowych klubów ma na koszulce logo azjatyckiej marki - cztery z pięciu klubów z Premier League, po dwa z LaLigi, Seria A i Ligue 1, żaden z Bundesligi. Zatem biorąc pod uwagę klasę zespołu, Barcelona wpisuje się w trend sponsoringowy na Starym Kontynencie.

Trzecią kwestią wartą wspomnienia jest wysokość dochodu w ramach współpracy ze sponsorem. Podstawowa kwota otrzymywana przez Barcelonę to 55 mln euro rocznie przez 4 lata obowiązywania umowy. To stawia Dumę Katalonii na czwartym miejscu wśród najlepiej opłacanych klubów. Do tego dochodzą bonusy za wygraną ligę hiszpańską (jednorazowo 1,5 mln euro) i Ligi Mistrzów (5 mln euro). Wkrótce może dojść do zmian na poniżej zaprezentowanym wykresie. Wraz z końcem sezonu 2020/21 wygaśnie umowa Chevroleta z Manchesterem United i trudno oczekiwać, że angielski klub utrzyma pozycję lidera w poniższym rankingu w związku ze znaczną degradacją sportową. Oczywiście nie można zapominać też o trudnych do oszacowania skutkach epidemii koronawirusa.

Rys. 3. Dochód roczny od sponsora głównego i technicznego w mln euro

Źródło: https://www.fcbarca.com/91884-barcelona-na-trzecim-miejscu-w-rankingu-klubow-ktore-otrzymuja-najwyzsze-kwoty-od-sponsorow-koszulek.html (dostęp: 05.04.2020).

Sponsorzy techniczni

Na wykresie trzecim zawarto również kwoty, jakie kluby otrzymują od sponsorów technicznych, czyli firm wyposażających kluby w podstawowy sprzęt sportowy - koszulki, spodenki, getry, piłki, itd. Barcelona od lipca 1998 ma umowę z firmą Nike i początkowo otrzymywała 15 mln euro za sezon. Na mocy najnowszego porozumienia z 2016 roku klub otrzymuje 105 mln euro, co jest drugim najwyższym kontraktem w Europie. W mediach często wymienia się kwotę powyżej 150 mln euro. Różnica wynika z odzyskanych praw licencyjnych, według których to Barcelona w całości zarządza klubowymi sklepami. Szacowany roczny zysk z tej operacji wynosi około 50 mln euro.

Nike ma obecnie największy udział w rynku europejskim, a oczywistym pretendentem do roli lidera pozostaje Adidas, co jest widoczne na wykresie 4. Również te dwie marki są obecne w największej liczbie lig – kolejno w 48 i 43. Joma i Macron w 31, Puma w 25, Jako w 19, Umbro 17, Hummel 16, Errea i Kappa w 11.

Rys. 4. Udział w rynku sponsorów technicznych wg liczby wspieranych klubów.

Źródło: Raport UEFA, The European Club Footballing Landscape 2018, s. 46.

Interesujące wnioski wynikają z powiązania sukcesów drużyn w top 5 europejskich lig i Lidze Mistrzów. Okazuje się, że wśród 78 triumfatorów rozgrywek od sezonu 2006/07 sponsorem technicznym w 50% był Nike, 37% Adidas, 4% Umro, 4% Puma i 4% New Balance. Przewaga wynika przede wszystkim z sukcesów Barcelony, Interu, Juventusu i PSG, które zdominowały krajowe ligi. Przewaga mogłaby być jeszcze większa, gdyby nie zmiana sponsora przez mistrza Serie A przed sezonem 2015/16. Znacznie poprawiło to wynik Adidasa, ale za fundament trzeba uznać serię siedmiu ligowych zwycięstw Bayernu.

Tab.1. Udział w rynku sponsorów technicznych wg zwycięzców europejskich rozgrywek

 

Źródło: opracowanie własne.

Podsumowanie

Niewątpliwie porozumienie Barcelony z firmą Rakuten przynosi wszystkim podmiotom znaczne korzyści. Azjatycki gigant poprzez akcję sponsoringową znacznie wypromował swoją markę, przede wszystkim w Europie. Dało się to odczuć szczególnie tuż po zawarciu porozumienia, kiedy dużo osób w zasadzie pierwszy raz usłyszało o istnieniu marki. Duma Katalonii natomiast otworzyła się szerzej na globalne działania, dzięki czemu dociera łatwiej do wschodnich rynków. Do tego doszły oczywiste korzyści finansowe, niezbędne do poprawnego funkcjonowania klubu. Sponsoring ze strony Nike’a również należy ocenić bardzo pozytywnie – oczywiście w wymiarze finansowym, ale także długofalowej relacji z największą marką sportową świata.

Poleć artykuł

Aby dodawać komentarze, musisz być zalogowany.

Premier League po skończeniu obecnej umowy ma zamiar otworzyć platformę streamingową w rodzaju Netflixa. Będą sami pokazywać mecze w internecie. Bez TV. Wyliczyli, że mają bazę kibiców ok. 200 MLN na całym świecie. Cena miesięcznego abonamentu to 5 funtów. Z tego wynika, że rocznie Premier League zarobiłoby z tego 12 MILIARDÓW FUNTÓW. Do podziału na siebie i 20 klubów. O czym my tu w ogóle mówimy?

@romaryjusz zbyt optymistycznie to policzyles, sam pomysl swietny

@romaryjusz Pomysł świetny, nie od dziś wiadomo, że w obszarze praw do transmisji i redystrybucji przychodów liga angielska radzi sobie lepiej niż hiszpańska. Tylko wydaje mi się, że Ty nie uwzględniłeś kosztów obsługi takiej platformy więc faktyczny dochód będzie niższy. I też nie zakładałbym, że każdy kibic to wykupi - kilka osób może mieszkać razem, nie będą chcieli korzystać z czegoś takiego itd. Też ciekawe czy w tej liczbie kibiców uwzględniono lokale (np. puby), które też pewnie chętnie by się w taką opcję wyposażyły. W każdym razie jest to rozwiązanie z olbrzymim potencjałem, tym wobec słabnącej pozycji telewizji w młodszych grupach społecznych. :)

@romaryjusz Już widze jak ta platforma bedzie zapchana :D

@Aveiro Wiadomo, że optymistycznie. Swoją drogą za 30pln sam bym to kupił. Ty też byś kupił. A kibicami premier league nie jesteśmy.
« Powrót do wszystkich komentarzy